1817凱撒衛 - 短評營運策略的改變是好、是壞？－阿嘉的投資專頁

凱撒衛在2019年法說會中表示(證交所法說影音15分:45秒)：

公司已經做了要與TOTO打價格戰的決定，並且可能採取量產的模式來降低成本，提升生產的邊際效應來因應價格戰。

過去公司執著在毛利率，現在必須犧牲幾個品項的毛利率，來成就公司營收增加。

公司進一步表示，當營業額沒有辦法提升的時候，毛利高是沒有用的，現在的目標為提高營收。

而Q&A的時候更被問到，價格戰要降到多少的幅度？(37分:37秒)

蕭董回應：T牌為了亞洲的布局應該會更用力，而「我們的幅度非常大！」不要惹我！

排除董事長法說會中的情緒好了...重點是，因此公司在越南市場面對TOTO的削價競爭，看來還是低頭跟進了！讓我們拭目以待吧～

圖片出處：MoneyDJ新聞 2019-07-02，法說會截影。

話說回來，公司營運策略的改變，我想就幾個情境我們來思考看看，再來評論究竟是好、是壞呢？見下表：

我們假設有間營收規模1000萬的公司，其毛利率為35%、營業費用固定為250萬，最後稅前淨利是110萬元。然後公司為了與對手競爭，所以展開四種策略，如下：

策略一、追求營收成長10%，而毛利不變：

我想營收能夠成長，表示公司賣出了更多的產品，可能來自市佔率提升或是市場需求增多；而毛利還能夠維持不變，則表示公司產品優良、具性價比。或者是市場需求大於供給，因此公司能保有一定的議價能力，但通常這是景氣好的狀況，可能無法持久。

除非需求面是小於供給的，那麼就能進一步推測，公司的產品具競爭力。不過須注意的是，如果公司實際上是不具「定價權」的，那麼景氣衰退時可能無法再持續成長。

因為毛利無法提升，可能表示公司的競爭力是短期因素，並不代表擁有定價權。（需求提升，照理來說是可以漲價的才對呀！可以查看公司景氣衰退時是什麼狀況）

不過毛利能夠維持，並且擴大營收規模，盈餘可以大幅提升達31%！算是優秀了。

策略二、追求營收成長10%，而毛利下滑3%：

營收成長但毛利卻下滑，我想市場需求仍算穩定下，可能是競爭者眾多，公司為了追求市佔率，正在削價競爭。再者比較單純的是，生意確實很好，但原物料成本上升、增加存貨，或者是投資擴廠增加了折舊費用導致毛利下滑。

這種情形公司的盈餘成長率相當的低，只有1%！

所以營收成長、毛利卻一再下滑的公司，投資風險較高，須確認是否為長期因素導致，或只是面對市場環境，公司短期的因應作為。

策略三、營收不變，毛利成長3%：

這種狀況顯示公司生意是穩定的，也可能是競爭者少，而公司市佔率高，市場份額幾乎被壟斷，這樣的狀況毛利提升就是來自「定價權」。再者毛利成長也可能來自成本的管控，且公司的產品相較於對手來得有競爭力。

但營收無法成長，也可能是客戶端可以選擇其他同性質的替代產品，不過市場需求面還是穩定成長的狀況下，因此業績還是得以維持，甚至靠產品附加價值，提高定價。

這種擁有產品定價權的公司，在面對景氣衰退時，相對處境是比較好的。比起第一種狀況，公司的成長率可達27%。雖然成長率不如策略一，但長期來說較為穩定。

策略四、營收減少10%，毛利成長3%：

這種策略表示公司可能在挑選客戶，利潤不高的不做。但由於面對市場的激烈競爭，市佔率持續被低價業者搶走，因此營收下滑。也或者目前正處於景氣衰退時期，但公司仍有利基型客戶可以做，因此毛利還能成長。

但就算毛利成長了，卻沒有好的結果，盈餘衰退了7%。

要觀察的是，面對景氣的衰退，而不是公司體質變差的狀況下，毛利若還能夠維持，可以推測，公司為了長遠的發展，這樣做並不是不好。

或許在忠實的客戶支撐下，營收能夠止跌，回到策略三的狀況，盈餘開始大幅成長。

短評：

綜合以上論述，我認為還是追求毛利成長，才是比較健康的策略。追求營收成長，應該只能當成短期的因應作為。

反觀凱撒衛近年的營運策略，在追求高毛利的狀況下，競爭對手則是一直採取低價搶市的策略，因此犧牲了營收，失去了市佔率，如文中策略四的狀況，盈餘衰退。

而觀察公司提高毛利的方式，並非來自品牌優勢，也不是來自高市佔的狀況下，表示公司在市場上其實是沒有「定價權」的，因此變成策略三的情形我想不太可能。

（舉一個品牌優勢的例子：家庭主婦只要看到的櫻花牌瓦斯爐，就知道是好東西，連我岳母都指名換瓦斯爐就是要櫻花的，表示櫻花公司真的具有品牌優勢，這種狀況下公司就能夠擁有「定價權」）

但也不能一竿子打翻一艘船，公司維持毛利的方式是因其自有技術，及提升產品品質與生產管理效率，增加產品良率。凱撒表示，公司的FFC技術10年前就已投入研發，近年已能完全掌握，因此皆為自有技術，連自動化機台也是自行開發的，而全世界有這技術的廠商不到5%。比起業界可能都要靠國際大廠授權製造方式，而且金額來說是天價，因此凱撒衛在這方面相當具有優勢。

所以我認為公司實際上正處於耕耘階段，品牌的塑造近年來也逐漸受到認同，而市佔率若可以回升時(且公司已進入大陸市場，與水美樂合作)，又讓客戶看得到產品品質，我想未來還是很有機會的。

而現在公司打算採取文中討論的策略二，公司方的態度似乎也是短期因應作為。但我認為以T牌那麼大的公司，應該是打算長期抗戰，他們也在法說會中表示將採取低價競爭策略，因此我想凱撒衛面臨的挑戰真的不小，可能短期是無法紓困的。

因此在凱撒衛的品牌還沒建立起來的狀況下，而市佔率又無法提升，可能近年的盈餘起伏會比較大，如下表：